De Kip van Morgen wordt (te) duur betaald

0

Op 26 januari ’15 oordeelde ACM over de afspraken van ondernemers over de Kip van Morgen. Als onderdeel van de afspraken passen supermarkten hun inkoopvoorwaarden aan en is vanaf 2020 alleen nog duurzaam geproduceerde kip te koop. De afspraken zijn echter in strijd met het kartelverbod uit de Mededingingswet (Mw)1)Artikel 6 Mw. Vanwege het marktdekkende karakter van de afspraken (95% van het in Nederland aan consumenten verkochte kippenvlees), zijn ze ook in strijd met artikel 101 van het VWEU.. Om te zien hoe ACM duurzaamheidsafspraken2)Onder Duurzaamheid verstaat ACM ‘Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder dat daarmee de behoeften van toekomstige generaties, zowel hier als in andere delen van de wereld, in gevaar wordt gebracht’. beoordeelt en hoe een beoordeling gaat, is het interessant iets meer over deze zaak te weten.

Verboden, tenzij

Het kartelverbod houdt kort gezegd in dat afspraken tussen concurrenten over prijs en kwaliteit verboden zijn, tenzij:

  • Deze leiden tot een verbetering van de productie of van de distributie of tot bevordering van de technische of economische vooruitgang (efficiëntievoordelen) en
  • Een billijk aandeel van deze voordelen ten goede van de gebruikers komt en
  • De afspraken niet verder gaan dan strikt noodzakelijk en
  • Er voldoende restconcurrentie overblijft.

Onder de Mededingingswet moeten organisaties zelf beoordelen of hun afspraken aan de Mw voldoen (self assessment). In dit geval heeft ACM dit onderzoek gedaan omdat zij haar visie over duurzaamheid wil toelichten 3)Visiedocument Mededinging en Duurzaamheid, mei 2014. www.acm.nl. Met het visiedocument geeft ACM uitvoering aan de beleidsregel Mededinging en Duurzaamheid van de Minister van Economische Zaken.. ACM heeft daarbij eerst vastgesteld dat de afspraken onder het kartelverbod vallen en vervolgens dat ze, ook na toetsing aan bovenstaande criteria, verboden zijn. Hoe komt ACM tot dit oordeel?

De self assessment

Bij een (self) assessment wordt allereerst onderzocht of afspraken onder het kartelverbod vallen. Pure kwaliteitsafspraken, waarbij organisaties vrij blijven hun prijs of hoeveelheid te bepalen, zijn bijvoorbeeld toegestaan. Ook is mogelijk dat afspraken een te geringe invloed hebben om in strijd met het kartelverbod te komen. Pas daarna is het nodig te onderzoeken of afspraken een vrijstelling kunnen krijgen op basis van de genoemde vier criteria. In deze zaak komt ACM toe aan deze derde stap.

Op het eerste gezicht leiden de afspraken niet tot efficiëntievoordelen. De Kip van Morgen is namelijk duurder. Echter, onder ‘efficiëntievoordelen’ mag je ook een betere kwaliteit verstaan: producten met bepaalde duurzaamheidskenmerken4)De voordelen bij deze afspraken bestaan uit een verbetering van dierenwelzijn, milieu en volksgezondheid.. Voor een vrijstelling moet er per saldo sprake zijn van een kwaliteitsverbetering. Anders gezegd: de prijs die consumenten willen betalen voor de kwaliteitsverbetering moet meer zijn dan de extra kosten van de kwaliteitsverbetering. Willen consumenten nu deze hogere prijs voor de Kip van Morgen betalen? Uit het onderzoek blijkt vervolgens dat consumenten dat niet willen. Daarmee is het oordeel geveld.5)ACM is het er verder niet mee eens dat de afspraken een landelijke dekking moeten hebben, omdat een individuele producent van diervriendelijk kippenvlees zich uit de markt zou prijzen.

Wat wel

ACM heeft in het onderzoek vastgesteld dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor duurzaam geproduceerde kip, maar dat producenten blijkbaar (nog) niet in staat zijn de voordelen aan de consument over te brengen. Aanbod differentiatie en voorlichting kunnen daarbij helpen.

Belang

De analyse is opvallend om een aantal redenen. Zo worden efficiëntievoordelen op een bijzondere manier ingevuld. ACM vertaalt de afspraken over duurzaamheid in aparte productkenmerken en koppelt deze vervolgens aan de vraag wat een consument voor elk kenmerk over heeft. Ook is de verwijzing naar voorlichting en marketing opvallend. Het belangrijkst is echter dat ACM haar visie op duurzaamheidsafspraken verduidelijkt. Het voert wellicht te ver voor ondernemers om in een toekomstige situatie eenzelfde onderzoek te doen, maar de analyse biedt zeker houvast. In elk geval is duidelijk dat afspraken beter maar een beperkte marktdekking kunnen hebben.

Het is interessant te weten of deze benadering ook een rol kan spelen bij afspraken over een betere kwaliteit van de zorg, met een hogere prijs tot gevolg.

Voetnoten   [ + ]

1. Artikel 6 Mw. Vanwege het marktdekkende karakter van de afspraken (95% van het in Nederland aan consumenten verkochte kippenvlees), zijn ze ook in strijd met artikel 101 van het VWEU.
2. Onder Duurzaamheid verstaat ACM ‘Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder dat daarmee de behoeften van toekomstige generaties, zowel hier als in andere delen van de wereld, in gevaar wordt gebracht’.
3. Visiedocument Mededinging en Duurzaamheid, mei 2014. www.acm.nl. Met het visiedocument geeft ACM uitvoering aan de beleidsregel Mededinging en Duurzaamheid van de Minister van Economische Zaken.
4. De voordelen bij deze afspraken bestaan uit een verbetering van dierenwelzijn, milieu en volksgezondheid.
5. ACM is het er verder niet mee eens dat de afspraken een landelijke dekking moeten hebben, omdat een individuele producent van diervriendelijk kippenvlees zich uit de markt zou prijzen.
Deel via:

Over de AUTEUR

Monique Ravoo

Adviseur en Interim Manager (Juridisch) advies en implementatie. Juridische zorg op maat voor organisaties in de zorg- of welzijnsector.

Reageren is niet mogelijk.